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户外LED大屏广告投放过程中如何优化其执行效果

户外LED大屏广告投放过程中如何优化其执行效果

发布日期:2019-08-29 作者:tieniu 点击:

如果您在生活中时(shi)(shi)常关注(zhu)户(hu)(hu)外广(guang)告媒(mei)体的内容,就不难发(fa)现一个(ge)问题,似乎我(wo)们(men)生活的城市(shi)中曾经强势的户(hu)(hu)外大牌(pai)媒(mei)体正在被数(shu)字(zi)媒(mei)体悄无声息的发(fa)展所吞噬(shi)。其发(fa)展速度之快仿(fang)佛(fo)只(zhi)在一夜之间(jian)。当(dang)我(wo)们(men)一觉醒来的时(shi)(shi)候,已是旧貌换新颜(yan)。城市(shi)中央的广(guang)场的大型(xing)牌(pai)匾(bian)被撤(che)换成(cheng)了LED大屏媒体,但这仅仅是个开始。它延伸出的渠道向一条条章鱼触手,布满整个城市的大街小巷。甚者就连我们下班回到家的最后十几米都出现了它们的身影,即楼宇电视媒体。如此大体量的媒体建设,无疑也为后面的商业竞争铺下了一个不平凡的竞争之路。

那问题就出来(lai)了,当(dang)我们面(mian)对(dui)户外(wai)广告(gao)采(cai)购计划的时(shi)候,如(ru)何优化户外(wai)LED大屏广告投放过程中的执行效果,将变得尤为重要,迫切需要得到一个合理的解答。  

那么在解答如何优化执行效果之前,我们需要搞清楚一个问题,户外大屏媒体在参与整个营销过程中处于怎么的一个角色。只有明确定位它的使命,才能客观评价本次投放是否完美完成,不能把本不属于户外宣传承担的责任强加于其身。

首先我们从大屏媒体(ti)优(you)势(shi)说起(qi),户外巨型(xing)媒体(ti)通(tong)常(chang)在选(xuan)点前都(dou)十(shi)分讲究,为了(le)卖出更(geng)高的价格,通(tong)常(chang)必选(xuan)一个城市的核心(xin)商圈、主干(gan)道或(huo)(huo)重要的十(shi)字路口。又(you)或(huo)(huo)机场(chang)、车站附近等。因此(ci),在人群覆盖流量品牌主都(dou)无需过多担忧过大的差异化。而媒体(ti)自身优(you)势(shi)又(you)表现为:01.视觉冲击力强,一个城市的核心价值媒体建设面积均超过100平米以上,因此产生的场效应足够强大,尤其对潜在消费群体起到震撼的视觉冲击力与营销力。为消费广宣内容产品助力购买信心起到至关重要的作用。02.受关注度高,户外LED大屏广告由于其自发光的原理,可以对过往受众形成很好形成被动吸引的功效,该能力更突出表现在夜晚,可以使品牌曝光内容深刻印入人心,对众品牌商家来讲,也算起到事半功倍的效果。03.传播稳定性高,当今城市发展节奏成大踏步式前进,以往一个中心商圈就可以整座省市消费的时代早已一去不返。取而代之的多点开花,遍布城市各个角落的大型商业综合体正如雨后春笋般迅速崛起。正所谓,各个小的消费气场已经形成。消费人群的行为空间面临固态化发展,为大势所趋。以此折射到的忙碌与繁华,再大多数情况下其实是在重复传递我们的信息给固定的人群。这就产生了稳定性。04.不可替代性,媒体资源的建设正在伴随城市形象升级而变的越发稀缺。而再想增加建设媒体数量似乎与这个时代的发展以不相吻合。得以保留的就留下了,被整改拆除的亦切勿妄想恢复。户外媒体的发展以及由过去的户外大牌广告进化至LED大屏时代,这恐怕是二者间在媒体属性上产生了一次取代。若想从功能上取代,可以说目前还完全不可能实现。即便前几年炒作沸沸扬扬的大数据媒体广告,在众商家经历阶段性探索之后,依旧要重回理性,为大户外媒体留出一席之地。任不做抛弃的背后,也就证明了此类媒体存在的价值与不可替代性的成立。05.美化城市形象,尤其凸显在晚上,即提高城市夜间美化度,还增进了可观赏性。为城市的富丽繁华增添了一抹鲜亮的色彩。

其次它的(de)作用大致可分两种:01.用作品牌阵地宣传,像一面旗帜毅力与一座城市。02.用作促销信息提醒,起到广而告之的目的。因此通途方面在于消息传递,在于提高品牌美誉度及拉伸品牌自身价值。

综合上(shang)述分析,我们在回到如何优化(hua)执行效果这个(ge)问(wen)题上(shang)来(lai)。首先(xian)我们要(yao)对(dui)产(chan)(chan)品针对(dui)消(xiao)(xiao)费群体进行定(ding)位,如高(gao)端消(xiao)(xiao)费品要(yao)求(qiu)客(ke)群消(xiao)(xiao)费能(neng)力(li)极强,因(yin)此(ci)(ci)产(chan)(chan)品通(tong)(tong)常(chang)(chang)铺设在一个(ge)城市的(de)(de)店(dian)面(mian)数量(liang)往往以代(dai)表性地(di)标(biao)商(shang)业(ye)体居多(duo)。因(yin)此(ci)(ci)大(da)屏媒体位置(zhi)选取相对(dui)比(bi)较容易。凡是核(he)心商(shang)圈必(bi)定(ding)存有大(da)型户外媒体。且地(di)理(li)位置(zhi)、客(ke)群关系也都符合产(chan)(chan)品定(ding)位。而涉及大(da)众消(xiao)(xiao)费品牌,值得认真分析研(yan)究(jiu)的(de)(de)问(wen)题就相对(dui)较多(duo)了。由于经销网(wang)(wang)点可(ke)能(neng)遍(bian)及城市各个(ge)商(shang)业(ye),由此(ci)(ci)对(dui)点位筛选需要(yao)综合分析。尤其(qi)在金(jin)费不(bu)足情况(kuang)下,更要(yao)通(tong)(tong)盘考虑。根据经销网(wang)(wang)址的(de)(de)出货量(liang),制(zhi)定(ding)重点网(wang)(wang)址辐(fu)射区(qu)域(yu)。也就是通(tong)(tong)常(chang)(chang)所说的(de)(de)画(hua)重点,必(bi)定(ding)即使金(jin)费充足的(de)(de)情况(kuang)下也不(bu)可(ke)能(neng)实(shi)现面(mian)面(mian)俱到。一是通(tong)(tong)盘无死角投放费用确实(shi)过高(gao),由此(ci)(ci)带(dai)(dai)来(lai)的(de)(de)投入产(chan)(chan)出比(bi)风险过高(gao),不(bu)可(ke)控因(yin)素过多(duo)。二是无策略忙不(bu)投放也会带(dai)(dai)来(lai)不(bu)必(bi)要(yao)的(de)(de)资金(jin)浪(lang)费。

其次宣传片的视频(pin)播放频(pin)次,其实是(shi)可(ke)以取巧的。在这里我(wo)们按标准刊来测算(15秒/120次/天),户外大屏媒体通常亮屏均为12小时以上,这里我们为了方便计算只按12小时亮屏。15秒/120次/天=30分钟=0.5小时,那么每天亮屏时长为12小时,也就是说一个LED大屏媒体的满刊状态为24个片子,可以播放24条不同的广告信息。

而依照目(mu)前的(de)市场情况测算,可以做(zuo)到满刊的(de)媒(mei)体(ti)公司是(shi)在是(shi)少(shao)(shao)之又(you)少(shao)(shao),几(ji)乎无法实现。所以无论我们对媒(mei)体(ti)播放频(pin)(pin)次有(you)过高要求的(de)情况下,只要不是(shi)绝(jue)对值的(de)要求高频(pin)(pin)次,其实每(mei)天下来(lai)已经(jing)是(shi)高频(pin)(pin)次播放了。我们可以把(ba)省下的(de)那部分金费用(yong)于多(duo)打通(tong)一个宣(xuan)传渠道出来(lai)。

再次(ci),流量估算(suan)与成本估算(suan)这(zhei)两个问题,其实很多客(ke)户(hu)也都(dou)非常关注,鉴于(yu)市面上未见提出过客(ke)观的测算(suan)方(fang)法(fa),今天我们来聊聊这(zhei)个话题。就用河(he)北石家庄为(wei)例,想必做过甲方(fang)媒体(ti)(ti)采购的人都(dou)看(kan)到过这(zhei)样的资料。如下图:

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我(wo)们且不怀疑这个数(shu)字是否在一天中真的有没有这多人(ren)车经过(guo),我(wo)们均设定(ding)它为(wei)真实。那在过(guo)去的媒介(jie)采购(gou)人(ren)眼(yan)中,只需用广告金(jin)费除以过(guo)往(wang)人(ren)流、车流这样一个简单(dan)的CPM(千人成(cheng)本)就出(chu)来了。实则不然(ran),在我(wo)(wo)看来过于泛泛。以上图为(wei)例我(wo)(wo)们观察可以得出(chu),此媒体(ti)(ti)处于一(yi)个(ge)大的十字(zi)路口,视野开阔无遮拦。传播效果应该(gai)属于尚(shang)佳。但(dan)该(gai)媒体(ti)(ti)只能辐射三个(ge)方(fang)向,另外一(yi)侧为(wei)背对显然(ran)无受(shou)众。这样一(yi)来,假设四个(ge)方(fang)向人车流(liu)量均等(deng),且60万次流量/日经过这个十字路口(kou),那我们剩下(xia)有效的传播为45万次(ci),也就是(shi)只有45万次人车流量可以看(kan)到广告。而每天(tian)半小时的播(bo)放(fang)片长(zhang),又将(jiang)这45万(wan)次流量平均到一天(tian)中的(de)1/24时长的话,这(zhei)样(yang)算下来(lai)就(jiu)紧剩下18750人的受众了。假如我们(men)再接着细分研究,在(zai)媒体辐射的三个方向当中(zhong),其实只有正(zheng)面(mian)的传播力度为理(li)想状(zhuang)态,可以打满分。其余两(liang)侧与受众视角成180度,为视线平(ping)行状态。恐怕(pa)在有效(xiao)传播这一项上打分(fen)时(shi),又(you)要减半。

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